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Politique / Société
Stratégie marketing et événements sportifs: le cas de la Coupe d'Afrique des Nations
Le dimanche 8 février 2015 avait lieu la finale de la Coupe d’Afrique des nations (CAN), opposant deux des meilleures équipes du football Africain: le Ghana et la Côte d’Ivoire. La compétition, qui rassemble toujours davantage de spectateurs et déchaîne les passions de centaines de millions de personnes, soulève de plus en plus d’enjeux financiers et donc de stratégie de développement pour les grands groupes Européens. Premier partenaire de l’événement sportif depuis 2009, Orange, groupe de télécommunications Français, profite de son partenariat pour conquérir le marché Africain. Tour d’horizon de la situation.


Lors de la finale, dimanche 8, la Côte d’Ivoire a remporté le trophée de la Coupe d'Afrique des Nations ! – Orange.fr


Rappelons tout d’abord que lors de la première édition de la Coupe d’Afrique des nations (CAN) qui a eu lieu en 1957, seules quatre équipes ont pris part à l’événement. Aujourd’hui, la Coupe d’Afrique des nations se positionne comme la troisième compétition de football en termes d’audiences et de sponsors après la Coupe du monde de la Fifa et l’Euro. Et les chiffres augmentent à chaque édition. D’ailleurs, la compétition s’intitule aujourd’hui Coupe d’Afrique des Nations Orange. En effet, le géant de la télécommunication Français a signé un partenariat de huit ans avec la Confédération Africaine de Football pour un montant estimé de 80 millions d’euros, afin de pouvoir sponsoriser plusieurs compétitions et différents événements, comme la ligue des champions africaine.

Cette stratégie d’implantation sur le territoire africain est bien résumée dans le dossier de presse du groupe Orange qui date de novembre 2011: «A travers le projet "conquêtes 2015", Orange confirme une volonté forte de développer durablement son activité en Afrique et au Moyen-Orient. Nous avons l’ambition de devenir un opérateur de référence dans cette zone stratégique grâce à notre capacité à proposer des services innovants et adaptés pour tous dans l’ensemble des pays où nous sommes présents.»

C’est bien connu, le sport, et souvent le football, est un outil de communication et de développement. D’autres marques internationales comme Adidas, Pepsi ou encore Samsung sont aussi des sponsors de la compétition et y injectent des moyens financiers importants.

Les stratégies pour conquérir le marché africain

Le groupe Orange utilise le partenariat pour «conquérir» des parts de marché et pouvoir s’implanter durablement et en peu de temps sur le territoire africain. Un territoire hautement stratégique puisque la population y est jeune et friande de nouvelles technologies. Aujourd’hui, les spécialistes du marketing parlent de «naming». Une entreprise se lie à un événement sportif, afin d’en retirer des bénéfices au niveau de l’image de la marque. Orange, qui a associé son nom à la Coupe d’Afrique des Nations, peut ainsi être vue comme une entreprise soutenant un événement planétaire et favorisant le développement d’un continent.

Orange a de plus développé depuis plusieurs années, le Football Fan Club, une plateforme en ligne permettant aux chanceux utilisateurs de forfaits (préférablement Orange), d’accéder sur portable et sur le net à toutes les dernières nouvelles et les derniers buts de la Coupe d’Afrique et des autres événements sportifs Africains.

Sur le site internet Starafrica.com géré par la société, «où la star est l’internaute» et qui réunit plus d’1.5 millions d’utilisateurs par mois, on parle des événements et faits divers qui se sont passés en Afrique. Mais on y discute aussi de politique ou de culture et l’on y donne des conseils de formation. De plus, la société offre le prix Orange de l’entrepreneur social d’Afrique.

Ainsi, le groupe n’est pas seulement actif dans la télécommunication, il joue le rôle de média, veut créer les conditions d’une meilleure éducation, tout en fédérant les gens et en les faisant s’identifier à la marque. Le retour sur investissement est énorme. Selon Florence Njamfa, directeur création et communication de la marque, «quand les gens pensent à la CAN au moins trois sur quatre pensent à Orange…». L’identification à la marque se poursuit dans les villages «Orange» qui sont aménagés aux quatre coins du continent lors de la Coupe d’Afrique des nations. Mais aussi dans les quizz, et les différents jeux qui sont proposés par les plateformes et les divers services du groupe de télécommunication. Finalement, Orange a même organisé en Côte d’Ivoire, un «challenge de la presse Orange», récompensant les meilleures plumes, qui se seront appliquées à faire des comptes-rendus de la CAN, ou d’avoir pris la photo d’un supporter optimiste…

En définitive, l’universalité du football, en fait une arme qui peut être utilisée par certaines entreprises afin de s’installer de façon pérenne sur un continent. Ce n’est pas l’Eurofoot et son armada de sponsors, qui nous fera dire le contraire.

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